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龍創(chuàng)手游：你想要的|手游運(yùn)營AARRR模型

2018-01-16 11:51:57 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：567次 友情提示：投資有風(fēng)險 加盟需謹(jǐn)慎！

　　在手游運(yùn)營中我們注意到有一個現(xiàn)象是：很多運(yùn)營者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用出現(xiàn)了“重推廣、輕運(yùn)營”，甚至是“有推廣、無運(yùn)營”的情況。

  • 品牌名稱：游戲
  • 所屬行業(yè)： 數(shù)碼 > 電腦
  • 門店數(shù)量：468家
  • 投資金額：10~20萬

　　在手游運(yùn)營中我們注意到有一個現(xiàn)象是：很多運(yùn)營者只注意應(yīng)用的下載量和激活量，他們把這些指標(biāo)看成是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志。于是很多應(yīng)用出現(xiàn)了“重推廣、輕運(yùn)營”，甚至是“有推廣、無運(yùn)營”的情況。龍創(chuàng)手游在游戲推廣運(yùn)營中，注重推廣更注重運(yùn)營，改善玩家的游戲體驗同時增加手游的率。為了幫助手游運(yùn)營者和創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清這一點，我們通常用以下這個AARRR模型向他們解釋一個移動應(yīng)用背后的運(yùn)營模式。


　　什么是AARRR模型

　　AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的所寫，分別對應(yīng)這一款移動應(yīng)用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。下面我們來簡單講解一下AARRR模型中每個項目的意義。

　　如何使用AARRR模型

　　因為數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，通常就說明有某個環(huán)節(jié)出了問題。但是光看一個激活量和一個下載量，并不能揭示問題的根本原因。尤其是當(dāng)我們已經(jīng)了解了移動應(yīng)用運(yùn)營模型時，我們更需要了解在AARRR的每個環(huán)節(jié)中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注什么樣的數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是正常的——簡單來說，只知道AARRR還不夠，還要會用才行。

　　一、獲取用戶（Acquisition）

　　這個階段，初次大家關(guān)心的數(shù)據(jù)是下載量。到今天，一些媒體的報道中也還經(jīng)常用下載量來衡量一個應(yīng)用的用戶規(guī)模和是否成功。不過，下載了應(yīng)用不等于一定會安裝，安裝了應(yīng)用也不等于一定使用了該應(yīng)用。所以很快激活量成為了這個層次中大家關(guān)心的數(shù)據(jù)，甚至是有些推廣人員單獨關(guān)注的數(shù)據(jù)。通常激活量（即新增用戶數(shù)量）的定義是新增的啟動了該應(yīng)用的獨立設(shè)備的個數(shù)。從字面上看激活量似乎更應(yīng)該是第二層Activation的指標(biāo)，但是因為下載量、安裝量這些數(shù)據(jù)都比較虛，不能真實反映用戶是否已經(jīng)被獲取。所以大家都要看激活，這才是真正獲取到了新的用戶。

　　另一個非常重要的數(shù)據(jù)，就是分渠道統(tǒng)計的激活量。因為在渠道推廣時，很多應(yīng)用開發(fā)者選擇了付費推廣。結(jié)算的時候，自然要了解在某個渠道有多少真正激活的用戶。即使沒有付費關(guān)系，開發(fā)者也需要知道哪個渠道是果的。

　　但是站在更高的高度看，CAC（用戶獲取成本 Customer Acquisition Cost）才是需要去關(guān)注的數(shù)據(jù)。目前行業(yè)里有種粗略的說法，每個Android用戶的獲取成本大約在4元左右，而iOS用戶大約在8元以上。當(dāng)然，應(yīng)用市場下載、手機(jī)預(yù)置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。這里面有個性價比的問題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高（什么樣的叫質(zhì)量高，后面會有說明）。

　　二、提高活躍度（Activation）

　　看到活躍度，大家首先會想到的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）。這兩個數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶群規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)這是兩個運(yùn)營人員必看的指標(biāo)。通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有啟動的用戶。但是啟動是否真的等于活躍呢？如果在指定周期內(nèi)只啟動了一次，而且時間很短，這樣的用戶活躍度其實并不高（當(dāng)然對某些特殊的應(yīng)用來說可能算高，例如用來記錄女性生理周期的應(yīng)用，一月啟動一次就夠了）。所以其實還要看另兩個指標(biāo)：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數(shù)。當(dāng)這兩個指標(biāo)都處于上漲趨勢時，可以肯定應(yīng)用的用戶活躍度在增加。

　　針對使用時長和啟動次數(shù)的渠道統(tǒng)計同樣很重要。我們把它們稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)，如果某個渠道上來的用戶，這兩個指標(biāo)很差，那么在這個渠道上投入太多是沒有意義的。典型的就是水貨刷機(jī)的用戶，很多預(yù)置的應(yīng)用都是在刷機(jī)完成時被激活的。針對這種被動激活的用戶，可以看另一個指標(biāo)，叫一次性啟動用戶數(shù)量，也就是迄今為止只啟動過一次的用戶的數(shù)量。

　　除了渠道，另一個和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。各個版本的使用時長和啟動次數(shù)也會有差異。對產(chǎn)品經(jīng)理來說，分析不同版本的活躍度差異有助于不斷改進(jìn)應(yīng)用。

　　此外跟活躍度相關(guān)的，還有日活躍率、周活躍率、月活躍率這些指標(biāo)。當(dāng)然活躍率和應(yīng)用的類別是很有關(guān)系的，比如桌面、省電類的應(yīng)用的活躍率就比字典類的應(yīng)用高。


　　三、提高留存率（Retention）

　　下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶在每個應(yīng)用中的生命周期。成功的應(yīng)用就是那些能盡量延長用戶的生命周期，大化用戶在此生命周期內(nèi)的價值（下一節(jié)會談到生命周期價值這個話題）的應(yīng)用。

　　對于大部分應(yīng)用，應(yīng)該關(guān)心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。這里我之所以用英文，是因為其中文翻譯不統(tǒng)一，容易引起歧義。1-Day Retention通常翻譯為首日留存率，其實這個“首日”并不是指應(yīng)用被安裝使用的優(yōu)先天（假設(shè)日期為D），而是D+1日，即安裝使用的第二天。因為安裝使用的優(yōu)先天沒有留存率這個概念（有的話，只能是）。到了第二天，前一天安裝使用的用戶中還有多少百分比的人還在啟動使用這款應(yīng)用，這就是1-Day Retention。因為是第二天，所以有些文章中也叫“次日留存率”。同樣的，7-Day Retention是在D+7日啟動使用這款應(yīng)用的占D日安裝使用這款應(yīng)用的用戶總數(shù)的百分比。通常用戶新安裝使用后的前幾天是流失比例大的時期（關(guān)于用戶留存的細(xì)節(jié)，請參考我們同事的另一篇博客《讀懂你的用戶留存》）。所以這兩個指標(biāo)在留存率分析是重要的。曾經(jīng)有游戲行業(yè)的行家指出，如果想成為一款成功的游戲，1-Day Retention要達(dá)到40%， 7-Day Retention要達(dá)到 20%。

　　有些應(yīng)用不是需要每日啟動的，那樣的話可以看周留存率、月留存率等指標(biāo)，會更有意義。 留存率也是檢驗渠道的用戶質(zhì)量的重要指標(biāo)，如果同一個應(yīng)用的某個渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么這個渠道的質(zhì)量是比較差的。

　　四、獲取實現(xiàn)目標(biāo)（Revenue）

　　關(guān)于實現(xiàn)目標(biāo)，大家耳熟能詳?shù)闹笜?biāo)就是ARPU（平均每用戶實現(xiàn)目標(biāo)）值。對應(yīng)的比較少提的還有個指標(biāo)叫ARPPU（平均每付費用戶實現(xiàn)目標(biāo)）。前幾天，@吳剛在微博里貼圖比較二戰(zhàn)風(fēng)云的ARPU值時就注明了是周付費用戶ARPU（所以其實是ARPPU）。但是很多人誤讀了以為是六十多元的周ARPU值，就會讓他們對Android游戲產(chǎn)生過分的樂觀。

　　是不是ARPPU高，ARPU就一定會高呢？答案是不一定。因為其中還有個指標(biāo)是付費用戶比例，也就是付費用戶在全部用戶中所占的比例。如果付費用戶比例較低，那么那些實現(xiàn)目標(biāo)攤到所有用戶身上的平均值就低了。通常來說，如果某個游戲為了提高ARPPU，提高了虛擬道具的價格，那么付費用戶比例就會相應(yīng)地降低。找到一個ARPPU和付費用戶比例的平衡點，才能大化實現(xiàn)目標(biāo)。

　　但是實現(xiàn)目標(biāo)并不是重要的，收銀才是。如何大化收銀呢？收銀簡化的計算公式是：收銀=實現(xiàn)目標(biāo)-成本。首先我們看一下成本，我們在上一篇中提到過CAC（用戶獲取成本）。除此之外，還有應(yīng)用本身的開發(fā)成本、服務(wù)器硬件和帶寬成本以及運(yùn)營成本等等。不過在用戶量很大的情況下，CAC會成為主要的成本，而其它成本不在一個數(shù)量級，所以我們在后續(xù)討論中只考慮CAC。

　　那么實現(xiàn)目標(biāo)如何計算？ ARPU是一個和時間段相關(guān)的指標(biāo)（通常講的多是每月的ARPU值），還不能完全和CAC對應(yīng)，因為CAC和時間段并沒有直接關(guān)系。所以我們還要多看一個指標(biāo)：LTV（生命周期價值）。用戶的生命周期是指一個用戶從優(yōu)先次啟動應(yīng)用，到一次啟動應(yīng)用之間的周期。LTV就是某個用戶在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的實現(xiàn)目標(biāo)總計，可以看成是一個長期累計的ARPU值。每個用戶平均的LTV = 每月ARPU * 用戶按月計的平均生命周期。

　　LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個用戶身上獲取的收銀。所以大化收銀，就變成如何在降低CAC的同時，提高LTV，使得這兩者之間的差值大化。更進(jìn)一步的，對不同渠道來源用戶做斷代分析，根據(jù)他們不同的CAC和LTV，就可以推導(dǎo)出不同渠道來源的收銀率差異。

　　五、自傳播（Refer）

　　自傳播，或者說病毒式營銷，是近期十年才被廣泛研究的營銷方法。雖然大家都聽過一些病毒式營銷的經(jīng)典案例，但是要說怎樣量化評估其效果，卻很少有人知道K因子(K-factor)這個衡量指標(biāo)。其實K因子這個術(shù)語并非起源于市場學(xué)或軟件業(yè)，而是來源于傳染病學(xué)——對，就是研究真正的病毒傳播的科學(xué)。K因子量化了感染的概率，即一個已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會有多少宿主被其傳染上病毒。

　　K因子的計算公式不算復(fù)雜，K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話，K =20*10%=2。這個結(jié)果還算是不錯的效果——當(dāng)K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止自傳播增長。

　　很遺憾的是，即使是社交類的移動應(yīng)用，目前K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動應(yīng)用還不能完全依賴于自傳播，還必須和其它營銷方式結(jié)合。但是從產(chǎn)品設(shè)計階段就加入有利于自傳播的功能，還是有必要的，畢竟這種免費的推廣方式可以部分地減少CAC。

　　龍創(chuàng)手游結(jié)合自身的運(yùn)營經(jīng)驗，總結(jié)出在應(yīng)用推廣運(yùn)營各個層次（各個階段）需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。在整個AARRR模型中，這五個量化指標(biāo)都具有很重要的地位，而且很多指標(biāo)的影響力是跨多個層次的。及時準(zhǔn)確地獲取這些指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)，對于應(yīng)用的成功運(yùn)營是必不可少的。


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