西式快餐現(xiàn)“隱形大佬”，它在下沉市場開出3000+門店！

西式快餐領(lǐng)域，有一個低調(diào)的本土品牌正在崛起，深耕下沉市場20多年，已開出3000+門店。尤其是2020年開始，其全面升級后更是逆勢發(fā)展，獲得了絕了基金的數(shù)億元融資，加速向“千城萬店”的目標(biāo)挺進，它就是馬上迎來23周年慶的派樂漢堡。

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全國門店3000+，

本土西式快餐“隱形大佬”崛起

隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便快捷的西式快餐的市場規(guī)模日益擴大。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，疫情對西式快餐行業(yè)的影響較小，2021年西式快餐市場規(guī)模為2800.7億元，預(yù)計2022年達3201.2億元。

大賽道成就大品牌，除了炸雞店、漢堡店等洋品牌外，西式快餐市場也孕育出了一批規(guī)模龐大的本土品牌，它們大都聚焦下沉市場，走人均15-25元的低價路線，與麥肯形成了差異化的競爭。目前全國門店3000+的派樂漢堡，就是其中的一把好手之一。

復(fù)盤派樂漢堡的發(fā)展，可以關(guān)注兩個大的階段：一階段是1999-2020年前，其持續(xù)夯實供應(yīng)鏈，打造高質(zhì)低價的競爭優(yōu)勢；二階段則是2020年-現(xiàn)在，其進行了產(chǎn)品、店面形象等全面升級，并獲得了資本青睞，開啟了擴張加速度。

1999年，派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶在武漢二中旁開出一家派樂漢堡門店。而在此之前，他曾在炸雞店工作，所以，對原材品質(zhì)和工藝流程都有自己的理解和標(biāo)準(zhǔn)。和炸雞店不同的是，派樂漢堡主打的是性價比套餐，布局選在學(xué)校、社區(qū)附近，走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。

在發(fā)展前期，劉煥寶就給派樂漢堡定下了做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”的定位，低價卻不低質(zhì)，很多原材料的供應(yīng)商和炸雞店是一樣的。并且非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善，劉煥寶很清楚，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏魇娇觳烷T店發(fā)展的根基。

彼時，“洋快餐”還比較受市場歡迎，在高質(zhì)低價的優(yōu)勢以及下沉市場較為空白等多重紅利下，近20年間，派樂漢堡發(fā)展出了1000+門店，這是其發(fā)展首先值得關(guān)注的階段。

品類市場是品牌生長的土壤，在講派樂漢堡發(fā)展的第二個關(guān)鍵期前，我們先分析一下品類市場的變化。經(jīng)過十幾二十年的快速發(fā)展后，西式快餐在國內(nèi)的市場發(fā)生了巨大的變化。

尤其是近幾年來，由于西式快餐本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，創(chuàng)業(yè)門檻較低，下沉市場的門店越來越多，行業(yè)的同質(zhì)化競爭也愈演愈烈。大部分門店形象相似，漢堡的味型、命名也大同小異，而且很多品牌追求高速擴張，忽視基礎(chǔ)運營能力的升級，導(dǎo)致食安問題層出不窮，已經(jīng)無法滿足消費者追求健康、多元、個性化的消費需求。

或許也正是基于這樣的市場洞察，2020年，派樂漢堡進行了全面的品牌升級，不僅創(chuàng)意了產(chǎn)品的味型，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（聚焦?jié)h堡、炸雞、茶飲三大產(chǎn)品線），還升級了門店模型，環(huán)境更加簡約時尚，采用具有二次元動漫風(fēng)格的IP形象做代言，成功俘虜了眾多追求新潮好玩的“小鎮(zhèn)青年”。據(jù)了解，2020、2021兩年間，派樂漢堡新增門店一千多家。

值得一提的是，2021年年底，其還吸引了資本的關(guān)注，獲得廣州絕了基金的數(shù)億元融資。資本的加持給了品牌更大的信心，去年，派樂漢堡正式喊出了“千城萬店“的發(fā)展目標(biāo)，引發(fā)行業(yè)熱議。

02

揭秘派樂漢堡從下沉市場突圍的4個秘訣

劉煥寶曾總結(jié)說，“堅守品質(zhì)與學(xué)習(xí)能力是派樂漢堡的價值?！倍潭桃痪湓?，就概括了品牌23年發(fā)展的底層密碼。

圍繞創(chuàng)始人的這句話，嘗試更具象化地拆解派樂漢堡的突圍的秘訣，總結(jié)出以下4個核心點：

第一，錯位競爭，開創(chuàng)獨特的鹵辣風(fēng)味。

市場上的漢堡炸雞基本上都以香辣、甜辣與咸鮮為普遍味型，而派樂漢堡主打的卻是將傳統(tǒng)鹵味與西式快餐結(jié)合形成融合的鹵辣風(fēng)味，很好地實現(xiàn)了錯位競爭。

據(jù)了解，這個差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，源于劉煥寶以及團隊從俘虜全國消費者的武漢鴨脖風(fēng)味中獲得的啟發(fā)，以及對傳統(tǒng)鹵制品制作工藝的技術(shù)創(chuàng)意。為了讓產(chǎn)品更適合中國消費者的口味，派樂漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時，實現(xiàn)外皮酥脆與鹵香四溢。

翻看各大平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其“鹵辣系列”幾乎沒差評，在消費群體中的記憶點非常鮮明，復(fù)購率也很高。

第二，創(chuàng)意門店模型，打造小鎮(zhèn)市場“第三空間”。

聚焦下沉市場的漢堡炸雞店，絕大多數(shù)都是快捷高頻的快餐定位，門店面積偏小，環(huán)境一般，設(shè)計與設(shè)施都比較單調(diào)。

而派樂漢堡走的卻是現(xiàn)代簡約風(fēng)，門店明亮整潔。在很多派樂漢堡店里，我們甚至能看到兒童樂園、游戲機等配套設(shè)施，大量的格柵、美式積木等造型分隔就餐區(qū)與娛樂區(qū)。

據(jù)了解，派樂漢堡會把一個城市劃分為市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種不同的門店模型，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為例，一般要求該地區(qū)人口在3萬及以上，選址在繁華的核心商圈，面積要求80-120平，門寬要求6米以上，兒童樂園及游戲機是標(biāo)準(zhǔn)配置。

派樂漢堡的人均價格只有18元左右，但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)上同等價位的其他西式快餐店，派樂門店的品牌形象更加鮮明，用餐環(huán)境更加寬松舒適，加上人性化的娛樂設(shè)施，雖是快餐卻能讓顧客愿意停留更多時間。

不難看出，派樂漢堡更多地開發(fā)了門店的空間價值，一定程度上更加能滿足小鎮(zhèn)青年以及家庭的社交場景需求。就如餐飲品牌策劃公司合眾合所指出的，在低線城市品質(zhì)西餐廳通常是缺失的，西式快餐可做替代場景。顯然，派樂洞察到了這種商機。

用“快餐正餐化”的體驗感，派樂漢堡穩(wěn)穩(wěn)抓住了平價消費中更在意品質(zhì)感和體驗感的“小鎮(zhèn)青年”，在競爭激烈的紅海市場開辟了屬于自己的藍海。

第三，重視培訓(xùn)，創(chuàng)意品質(zhì)加盟模式。

西式快餐品牌大都以加盟模式發(fā)展，派樂漢堡也不例外。據(jù)了解，派樂漢堡二十多年來秉承的價值觀就是“讓顧客喜歡，讓伙伴成功”，在他們看來，只有加盟店不斷增多，每一家店都賺得到錢，品牌才能基業(yè)長青。

這其實也揭示了派樂漢堡保持增長的秘訣之一，就是與加盟商的價值共創(chuàng)，其創(chuàng)始人劉煥寶曾說過，“加盟店的增長就是品牌成績的答卷。”

派樂漢堡奉行品質(zhì)加盟，與一味追求門店規(guī)模增長的粗放加盟不同，其對選址和選人都有較為嚴格的要求，比如加盟商必須滿足“有學(xué)習(xí)能力，有相關(guān)企業(yè)管理經(jīng)驗，能親力親為”等條件。

值得一提的是，劉煥寶非常重視培訓(xùn)。他把培訓(xùn)和產(chǎn)品、運營體系看做是連鎖企業(yè)必備的三個根基。他曾說過，很多加盟商以為學(xué)會怎么做漢堡/炸雞就可以開店了，其實遠遠不夠，決定生意能否做好的還有營銷、服務(wù)、管理等知識，所以派樂漢堡傳遞給加盟商的是一個完整的體系，而不只是一個制作方法。

據(jù)了解，加盟商通過總部嚴格的篩選機制后，開店前還要進行為期15天的培訓(xùn)，一家店必須有2人參加，包括營運標(biāo)準(zhǔn)、物料管控、線上推廣等理論課程，和收銀八步驟、產(chǎn)品制作、活動執(zhí)行等實體操作培訓(xùn)。

同時，在門店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，派樂總部還會通過“啟航計劃”“續(xù)航計劃”“店長培訓(xùn)”“暖冬計劃”等各式活動對加盟商進行再培訓(xùn)。

正是基于對基礎(chǔ)運營能力的重視，派樂漢堡的線下版圖得以不斷拓展，開一家火一家。

第四，堅持“高質(zhì)低價”，數(shù)十年持續(xù)夯實供應(yīng)鏈。

上文已經(jīng)提到過，派樂漢堡的定位是做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”。高質(zhì)低價，一直是劉煥寶的堅持，而要支撐起這樣一個定位則需要非常強大的后端供應(yīng)鏈。

△派樂漢堡于湖北占地36600平方米的培訓(xùn)基地，集培訓(xùn)、餐飲、住宿、物流倉儲等功能為一體

公開資料顯示，派樂漢堡的原材料供應(yīng)商名單里，包括基快富（美國調(diào)味料公司）、益海嘉里、雀巢、立頓等供應(yīng)商企業(yè)，全部由廠家直接供貨，無中間環(huán)節(jié)。

為了保持終端門店貨物的及時穩(wěn)定供應(yīng)，派樂漢堡多年間先后在全國建設(shè)了10個倉庫，構(gòu)成了現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡(luò)體系，而這些投入又進一步保持了派樂漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)與高效。

數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化，做實了派樂漢堡“高質(zhì)低價”的競爭優(yōu)勢。而這或許也是其打敗眾多同類競爭者，在下沉市場游刃有余的根本原因。

03

“未來三年不要效益”，

朝“千城萬店”邁進

疫情以來，餐飲行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，但與此同時，全新的機遇也在悄然醞釀。

比如西式快餐領(lǐng)域，Shake Shack等多個海外漢堡品牌，在內(nèi)地開出首店并引發(fā)了排隊現(xiàn)象，而國內(nèi)諸如Charlie’s粉紅漢堡、愛氏熱狗等多個定位高品質(zhì)的西式快餐品牌，近一年也均獲得了資本青睞，這些品牌有的升級了產(chǎn)品品質(zhì)，有的創(chuàng)意了消費場景，滿足顧客打卡社交的需求。

由此不難看出，西式快餐市場正朝著品質(zhì)升級、正餐化的方向發(fā)展。定位下沉市場的平價西式快餐也一樣，品質(zhì)化升級將是相關(guān)品牌發(fā)展的契機?！胞溈稀奔娂姲l(fā)力下沉市場，也是看到品質(zhì)化產(chǎn)品及就餐環(huán)境在低線城市仍具有紅利空間。

而派樂漢堡也早早洞察到了這個趨勢，品牌全面升級之后，其正計劃開啟新一輪的加速擴張。

去年年底，劉煥寶分享了他對品牌發(fā)展的規(guī)劃：未來三年，不要效益，全部投入市場。據(jù)知情人士透露，這個規(guī)劃源自派樂立志實現(xiàn)千城萬店的目標(biāo)，成為中國炸雞漢堡頭部品牌的愿景。

該知情人士透露，在成功融資后，派樂漢堡不斷加快企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，打磨供應(yīng)鏈，投入更多資金到市場。比如，為幫助加盟商提升營業(yè)額，啟動了“千萬騰飛計劃”，從線下營銷補助、線上營銷補貼、供應(yīng)鏈建設(shè)以及廣告投放四個領(lǐng)域，投放數(shù)千萬元用于加盟商專項補貼，助力共同富裕。

“未來，我期望中國的大街小巷，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有派樂漢堡的門店，消費者都能非常便捷地吃到我們的產(chǎn)品?！眲▽氄f，他的目標(biāo)是在全國開到1萬家店，成為萬店品牌。

對此，有業(yè)內(nèi)人士直言，派樂漢堡發(fā)力“萬店計劃”如同平靜湖面投入了一顆巨石，或為西式快餐市場注入新的發(fā)展活力。