新昌大佛龍井茶的成功之道

20世紀(jì)80年代初，新昌傳統(tǒng)珠茶面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，茶農(nóng)增產(chǎn)卻減收，茶業(yè)受到巨大沖擊。面對(duì)困境，新昌茶農(nóng)相繼研制出“大佛玉龍”、“十九峰芽”、“沃洲龍井”、“天姥仙”、“羅坑山”、“回山峰芽”等20余種名茶。這些名茶猶如朵朵山花，在新昌茶苑競(jìng)相綻放。新昌生產(chǎn)的龍井茶初次是被杭州的茶商定點(diǎn)收購(gòu)，裝進(jìn)西湖龍井的包裝銷售。由于新昌產(chǎn)的茶葉具有高山茶的優(yōu)合格品質(zhì)，價(jià)格又比杭州龍井便宜，收銀可觀，一時(shí)成為市場(chǎng)上的搶手貨。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，買方市場(chǎng)逐步形成，千家萬(wàn)戶各自經(jīng)營(yíng)的固有弊端也開始突現(xiàn)，包裝樣式繁多，品質(zhì)良莠不齊，茶農(nóng)顧自吆喝，也沒有統(tǒng)一響亮的品牌，新昌龍井毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

新昌縣政府從20世紀(jì)90年代以來，一直致力于全縣茶葉品牌的培育和發(fā)展。面對(duì)眾多的名茶品牌，縣領(lǐng)導(dǎo)和茶技人員經(jīng)過調(diào)研，決定運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌對(duì)全縣的茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)。1994年，在縣政府的大力支持下，成立了新昌縣名茶協(xié)會(huì)，對(duì)茶葉的種植和加工進(jìn)行統(tǒng)一管理，推出具有文化內(nèi)涵的“大佛龍井”作為全縣綠茶的產(chǎn)品名稱。取名“大佛龍井”是因?yàn)榫硟?nèi)有1500多年悠久歷史的“江南優(yōu)先大佛”，茶道與佛教有的“因緣”。從此，大佛龍井在名茶協(xié)會(huì)的統(tǒng)一管理下，走上了品牌發(fā)展之路。大佛龍井憑借自身獨(dú)特的優(yōu)合格品質(zhì)，在品牌傳播方面另辟蹊徑，運(yùn)用一系列特色的事件策劃和公關(guān)宣傳，成功打響了“大佛龍井”品牌。

聯(lián)姻老舍茶館

茶界似乎有條不成文的規(guī)則，產(chǎn)品要取得知名度，就必須先在北京、上海、廣州等大城市打響品牌。推廣之初，北京的張一元、吳裕泰等老品牌茶莊已與西湖龍井合作，并有單獨(dú)銷售的約定。對(duì)大佛龍井來說，若要在北京城打響大佛龍井品牌，只能另辟蹊徑。

老舍茶館是以人民藝術(shù)家老舍先生及其名劇命名的茶館，自開業(yè)以來，先后接待了眾多的知名人士，是北京對(duì)外文化交流的重要窗口?？腿嗽谶@里不僅可以欣賞到曲藝、戲劇等各界名流的精彩表演，還可以品用各類名茶、北京風(fēng)味小吃和宮廷細(xì)點(diǎn)，古色古香，京味十足。老舍茶館不僅在北京婦孺皆知，在海外也享有很高的知名度。龍井茶香飄天下，老舍茶館需要好茶，好的龍井必不可少。但杭州“西湖龍井”每年的產(chǎn)量不多，老舍茶館在急切尋找一種貨源充足、供貨穩(wěn)定、質(zhì)量上乘的龍井。

新昌縣在北京廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)茶葉老品牌和新聞?dòng)浾叩叫虏疾臁?002年，老舍茶館總經(jīng)理尹智君一行到新昌考察大佛龍井基地和茶業(yè)企業(yè)。新昌縣副縣長(zhǎng)徐良平與尹智君就大佛龍井如何老舍茶館這個(gè)窗口，進(jìn)一步拓展北京市場(chǎng)進(jìn)行了磋商。優(yōu)美的山水風(fēng)光、合格的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝給了茶館總經(jīng)理很大的觸動(dòng)和信心，老舍茶館當(dāng)即與新昌縣簽訂了長(zhǎng)期供貨合同，“大佛龍井”正式入住老舍茶館。

大佛龍井不僅借助老舍茶館濃郁的京味文化賦予了自身非凡的品質(zhì)韻味，樹立了品牌的高端形象，更是在一系列卓爭(zhēng)取達(dá)成目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)中，多次了老舍茶館這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的品牌象形。

熱心社會(huì)公益

參與社會(huì)公益事業(yè)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)社會(huì)的一種方式，也是企業(yè)表現(xiàn)自己的愛心和社會(huì)責(zé)任感的合格途徑，更是企業(yè)樹立品牌形象的奇妙平臺(tái)。

2003年我國(guó)非典流行，人心慌動(dòng)。新昌縣得知綠茶可抗非典的消息后，立即抓住契機(jī)老舍茶館，在“五一”節(jié)前夕將50公斤“大佛龍井”茶贈(zèng)送給北京佑安醫(yī)院抗非典優(yōu)先線的白衣天使們，并舉行了隆重贈(zèng)送儀式?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等10多家報(bào)刊爭(zhēng)相報(bào)道，尤其是新華社刊登了一篇美國(guó)科學(xué)家的研究成果，“茶作為抵御病毒的優(yōu)先道防線”的報(bào)道后，京城刮起了一股搶購(gòu)綠茶之風(fēng)，“大佛龍井”頓時(shí)名揚(yáng)京城。

捐贈(zèng)新茶給非典緩解工作者，不僅向世人宣傳了茶葉的藥理作用與飲茶有益健康及祛病延年，而且還打響了“大佛龍井”品牌，在北京乃至全國(guó)各地都產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響。之后全國(guó)不少企業(yè)紛紛仿效，開展贈(zèng)送活動(dòng)，但大佛龍井是家。

2004年五一前夕，新昌在老舍茶館舉行了“慶五一大佛龍井獻(xiàn)勞模文化活動(dòng)”，邀請(qǐng)北京市農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的全國(guó)勞模，舉行“大佛龍井獻(xiàn)勞模儀式”，由新昌縣委縣府領(lǐng)導(dǎo)把大佛龍井贈(zèng)送給北京農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的勞模，引起京城各大媒體的普遍關(guān)注。此次“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者多為全國(guó)知名先進(jìn)工作者，如雷鋒的戰(zhàn)友喬安山、北京公交行業(yè)模范標(biāo)兵李素麗等，在全國(guó)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。在“五一”勞?dòng)節(jié)之際，慰問“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者，增強(qiáng)了首都乃至全國(guó)人民對(duì)“大佛龍井”的好感，擴(kuò)大了“大佛龍井”的知名度和美譽(yù)度。

借助名人名店

名人，一顰一笑都會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，是世人關(guān)注的焦點(diǎn)；名店，往往是風(fēng)尚潮流的引路者，是其他經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。借助名人名店，不僅使企業(yè)的品牌形象得到了高頻率的宣傳，也讓產(chǎn)品沾染了“名氣”，顯得和富有內(nèi)涵。

2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國(guó)久維奇總理，接受老舍茶館贈(zèng)送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，大佛龍井作為饋贈(zèng)禮物贈(zèng)送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，大佛龍井成為贈(zèng)送蘇里南費(fèi)內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。

2004年，老舍茶館把大佛龍井等一批好茶推薦給北京的15家五星級(jí)飯店，為入住酒店的客人提供免費(fèi)品飲。大佛龍井不僅向所有的客人獻(xiàn)上了一杯綠意盎然、甘甜清冽的名茶，還向曾經(jīng)住在這些飯店的友人傳播了禪茶一味的文化。

2005年4月26日至5月3日，由國(guó)民黨主席連戰(zhàn)率領(lǐng)的國(guó)民黨大陸訪問團(tuán)60年來訪問大陸。8天的日程安排，時(shí)刻備受國(guó)內(nèi)外主要媒體關(guān)注。4月28日，連戰(zhàn)和夫人做客老舍茶館，老舍茶館內(nèi)充滿了迎賓的喜慶氣氛。當(dāng)晚，新收的大佛龍井從浙江新昌空運(yùn)而來，在大師的精心炒制后，經(jīng)茶藝小姐的沏泡，由身著長(zhǎng)袍馬褂和旗袍的男女服務(wù)員為連戰(zhàn)斟上了高山風(fēng)味的大佛龍井茶。大佛龍井成了連戰(zhàn)在老舍茶館的首飲。在觀賞節(jié)目的過程中，連戰(zhàn)欣然題寫了對(duì)聯(lián)“弘揚(yáng)茶文化，溝通兩岸情”。連戰(zhàn)先生品茗賞戲轟動(dòng)海內(nèi)外，大佛龍井也隨之名揚(yáng)天下。

老舍茶館是展示民族文化的特色“窗口”和連接國(guó)內(nèi)外友誼的“橋梁”；大佛龍井借助老舍茶館這個(gè)媒介，享譽(yù)海內(nèi)外。大佛龍井正在成為一種符號(hào)，一條連結(jié)中外友誼和海峽兩岸人民友好往來的紐帶。

巧借熱點(diǎn)新聞

社會(huì)熱點(diǎn)，歷來被媒體和社會(huì)所關(guān)注。這些事件一經(jīng)各媒體的新聞報(bào)道，自然轟動(dòng)全國(guó)乃至全球，十分有利于擴(kuò)大品牌的知名度．260多年前，瑞典“哥德堡”號(hào)商船滿載著茶葉、絲綢、瓷器等，從海上絲綢之路的發(fā)祥地廣州啟程回瑞典，在離哥德堡城僅900米的地方，撞上礁石，沉入海底。2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號(hào)復(fù)航廣州，是繼1981年阿曼“蘇哈爾”號(hào)仿古木帆船和1991年聯(lián)合國(guó)海上絲綢之路考察隊(duì)“和平方舟”號(hào)萬(wàn)噸輪抵達(dá)廣州的又一項(xiàng)具有影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)，成為當(dāng)年中瑞文化交流活動(dòng)的標(biāo)志性事件。

在古商船訪問期間，進(jìn)行了一系列隆重的慶典活動(dòng)，其中舉行的“哥德堡號(hào)”盛宴為隆重，瑞典國(guó)王、王后、王室成員、各界人士和中外記者等1000余人出席盛宴。為借助盛宴宣傳大佛龍井，經(jīng)多方努力，大佛龍井獲得了“哥德堡號(hào)”盛宴單獨(dú)指定綠茶的稱號(hào)，一時(shí)間，大佛龍井名滿羊城，頻頻暴露在媒體的鎂光燈下，進(jìn)一步擴(kuò)大了大佛龍井的品牌影響力。

參與奧運(yùn)公益

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)人民的奧運(yùn)。奧運(yùn)會(huì)以其特殊的內(nèi)涵吸引著世人的目光。參與奧運(yùn)的公益事業(yè)，不僅有利于品牌傳播，更能獲得公眾的好感。2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運(yùn)工程建設(shè)工地，聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運(yùn)建設(shè)者獻(xiàn)愛心”活動(dòng)，將2007年的優(yōu)先批大佛龍井新茶送到鳥巢的建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)，向工地的建設(shè)者們送上了一縷縷清香。

新昌縣副縣長(zhǎng)徐良平說：“我們能參與到這個(gè)過程中來，不僅是，更是一種自豪。我們山區(qū)人民不能直接參與奧運(yùn)建設(shè)，但是我們也應(yīng)該在參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)精神、為奧運(yùn)建設(shè)上盡一份力量?！蔽繂枈W運(yùn)建設(shè)者活動(dòng)給大佛龍井的社會(huì)公益形象添磚加瓦，提高了品牌的知名度和公眾的好感度。

品牌傳播效果

據(jù)了解，從2003年開始大佛龍井每年的銷售額逾億元。目前百度上可以搜索到“大佛龍井”的網(wǎng)頁(yè)信息多達(dá)12萬(wàn)條以上。有人驚呼，大佛龍井花了幾百萬(wàn)元一系列的事件營(yíng)銷，取得了幾千萬(wàn)元廣告也無(wú)法獲得的驚人傳播效果。

如今，茶業(yè)已成為新昌農(nóng)業(yè)的優(yōu)先大產(chǎn)業(yè)，大佛龍井名茶也成為新昌的一張金名片。大佛龍井已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市銷售，并出口日本、韓國(guó)、馬來西亞等地，聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，享譽(yù)海內(nèi)外。業(yè)界人士認(rèn)為，龍井茶的生產(chǎn)已從西湖轉(zhuǎn)移到新昌。2007年3月6日，大佛龍井“佛茶”在杭州進(jìn)行了拍賣會(huì)，經(jīng)過激烈的競(jìng)價(jià)，杭州一家公司后來以8.3萬(wàn)元的高價(jià)拍走200克大佛龍井“佛茶”，相當(dāng)于每公斤41.5萬(wàn)元。這對(duì)于大佛龍井??一個(gè)20世紀(jì)90年代新創(chuàng)的綠茶區(qū)域品牌而言，不能不說是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的奇跡！大佛龍井品牌形象的樹立和發(fā)展離不開新昌縣超前的品牌意識(shí)和非凡不凡的事件策劃宣傳。